Ensayo de las cinco dimensiones de la Escala SERVQUAL y el Modelo de los GAPS’S
A
continuación, se desarrolla un ensayo para la materia de calidad en los
servicios turísticos, donde se explican las cinco dimensiones de la escala SERVQUAL
y también se aborda a detalle el modelo de los GAP´S, de las discrepancias o
también llamado de las deficiencias de la calidad.
Introducción
El turismo es una industria cuya esencia yace en el
desplazamiento de los turistas fuera de su entorno habitual, con el objetivo de
emplear su escaso tiempo libre en actividades turísticas recreativas y quienes
demandan servicios diversos para generar una experiencia óptima. Por tal
motivo, los servicios turísticos juegan un papel determinante en la generación
de la experiencia y es de vital importancia que éstos sean de calidad, a fin de
satisfacer de manera eficaz y eficiente las necesidades de ocio y recreación de
los usuarios.
La economía cada vez más globalizada ha permitido la
libre competencia de las empresas a nivel global, entre las cuales liberan una
lucha desgarradora por acaparar los mercados y liderar en los respectivos
sectores. En la industria turística, hoy en día la competitividad de las
empresas se mide por el nivel de calidad e innovación en la prestación de los
servicios turísticos y constituye un atributo diferenciador entre las
organizaciones exitosas y las que no lo son.
La era
digital ha transformado el mundo de la comunicación y hoy la transparencia de
las empresas es la nueva regla del juego. Plataformas como TripAdvisor o las reseñas de Google, permiten la interacción activa
de los viajeros con las organizaciones turísticas. Los usuarios comparten
experiencias, emiten recomendaciones y realizan evaluaciones que impactan de
manera directa la reputación de las compañías.
Las herramientas tecnológicas, además, han dado lugar
a un perfil de turista cada vez más informado y que demanda más calidad en los
servicios que contrata. Este panorama propone un cuestionamiento importante,
¿cómo pueden las organizaciones realizar una medición empírica de la calidad en
sus servicios, y en su caso, mejorarla para brindar una mejor experiencia y ser
más competitivas en el mercado?.
El Modelo SERVQUAL,
sus dimensiones y análisis de los GAPS
No obstante, Parasuraman, Zeithaml
y Berry (1988), consideran que la calidad es un constructo abstracto y difícil
de medir de manera objetiva por la misma naturaleza de los servicios
(intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad); sin embargo, sugieren que
la medición de la percepción de los consumidores sobre la calidad resulta con
más apego a la subjetividad (Duque, 2005, p.68).
Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1988, desarrollaron un instrumento denominado modelo SERVQUAL, para la
medición de la calidad del servicio, en un principio se identificaron diez
determinantes de la calidad del servicio, pero al recibir críticas, realizaron
un estudio y se determinaron cinco factores de gran relevancia, los cuales son:
Confiabilidad, Fiabilidad, Tangibilidad, Responsabilidad, y Seguridad, las
cuales se implementan para el desarrollo del mismo (Duque, 2005, p.72).
Para poder llevar a cabo este
modelo se realiza un cuestionario, y con base en las opiniones de los usuarios,
se evalúa la calidad de los servicios a través de cinco dimensiones, que se
analizan más adelante. (Duque, 2005, p.72).
En la figura 1, se muestra el
esquema del modelo SERVQUAL, que se basa en el concepto de calidad de servicio
como discrepancia entre expectativas y percepciones de los usuarios, a partir
de las cinco dimensiones de la calidad (Camisón, Cruz & González, 2006,
p.919).
Figura
1.
Marco conceptual del modelo SERVQUAL
Marco conceptual del modelo SERVQUAL
Nota. Adaptado del Marco conceptual de modelo SERVQUAL (p.919), por Camisón, Cruz & González, 2006, Pearson Prentice Hall.Copyright.
A continuación, se desarrollan las cinco dimensiones
de modelo SERVQUAL
- Elementos Tangibles: Se trata de los aspectos del lugar, de la comodidad que ofrece la infraestructura, equipamiento y materiales de comunicación, también se trata de lo que se puede apreciar a simple vista esto debe ofrecer una agradable experiencia y del personal en cuanto a la apariencia física. Todo en conjunto van a realzar la imagen e indicar la calidad a los clientes.
- Fiabilidad: Se trata de la forma en que se desempeña el servicio, este tiene que ser de acuerdo a lo prometido en cuanto a las promesas realizadas por parte de la empresa de forma fiable y cuidadosa. Desde que llega el cliente, hasta la hora que se retira del establecimiento.
- Capacidad de respuesta: Este punto se trata de la atención que ofrece el personal de la empresa y a la disposición para ayudar a los clientes, es el punto donde se atienden las solicitudes, preguntas, los problemas que se puedan presentar, y la empresa debe estar preparada para dar resolución a estos casos de manera eficaz y responsable.
- Seguridad: Es el resultado de la credibilidad y confianza que ofrecen las empresas a sus clientes ya que de esto depende que tan seguro se sienta el cliente al consumir un servicio, es un punto muy importante ya que pone a prueba los conocimientos, profesionalidad y capacitación de los trabajadores de la empresa.
- Empatía: Este punto se trata de brindar una atención personalizada al momento de ofrecer el servicio, tratar al cliente como persona, mostrar interés en sus necesidades y generar en el cliente un sentimiento de sentirse especial con el trato.
En la figura 2, se muestra el cuestionario de la
escala SERVQUAL, que mide las cinco dimensiones de la calidad, a través de un
número de ítems, mediante una escala de tipo likert de siete puntos de
respuesta con rango de uno a siete (uno significa <<fuertemente en
desacuerdo>> y siete indica <<fuertemente de acuerdo>>) (Camisón,
Cruz & González, 2006, p.920).
Figura
2.
Escala SERVQUAL
Figura 2. Adaptado de Escala SERVQUAL (p.920), se muestra las dimensiones de la escala SERVQUAL y los aspectos que se valoran,
diferenciados en 22 ítems, por Camisón, Cruz & González, 2006, Pearson Prentice Hall. Copyright.
El instrumento está diseñado de tal manera que integra
elementos cuantitativos y cualitativos que permiten realizar una comparación
entre las expectativas que los usuarios tienen de lo que es un excelente
servicio y las percepciones de éstos sobre los servicios recibidos en el
establecimiento que realizó la prestación. Esta comparación atiende las cinco
dimensiones antes mencionadas, y los resultados pueden analizarse desde tres
perspectivas diferentes (Acle, Santiesteban, Herrera y Claudio, 2016, p.6):
1.
Si existe
coincidencia entre la valoración que los clientes hacen de un servicio recibido
con lo que debe ser un buen servicio, entonces se dice que existe satisfacción
del cliente.
2.
Si la percepción
del cliente sobre un servicio recibido es inferior a las expectativas sobre lo
que debe ser un buen servicio, el cliente considerará al servicio recibido como
un servicio de baja calidad y que no lo satisface.
3.
Sí la percepción
del cliente sobre un servicio recibido supera sus expectativas sobre lo cual
debe ser un buen servicio, el cliente considerará al servicio recibido como un
servicio de buena calidad, no obstante existirá una asignación ineficiente de
los recursos.
Los
resultados que se obtienen, deben llevar un análisis dentro de la empresa ya
que mediante un proceso que identifica ciertas deficiencias (GAPS), por ello
“el modelo SERVQUAL, con el estudio de los cinco gaps, analiza los principales
motivos de la diferencia que llevan a un fallo en las políticas de calidad de
las organizaciones” (Duque, 2005, p.72). Las cuales deben corregirse para
poder brindar servicios de calidad, esto traerá consigo mejora en los procesos
de la misma y beneficios económicos al fidelizar al cliente.
Figura 3.
Figura 3.
Esquema del Modelo SERVQUAL
de Calidad de Servicio
Dichas discrepancias tienen que ver desde la visión que
los directivos tienen respecto de la empresa y su servicio, las políticas o
normas que se tienen establecidas, la operatividad del personal, la
comunicación que se emite al consumidor y los procesos de evaluación que se
implementan. Por su
parte, Camisón, C, Cruz, y González, T (2006) y Mora (2011), resumen este proceso
de la manera siguiente:
Deficiencia 1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
Esto sugiere que la organización considera tener una idea de la expectativa del usuario promedio respecto de su servicio, pero desconoce qué es lo que el cliente realmente espera de la empresa de manera particular. Por ello deben tener en claro las necesidades y expectativas del cliente con respecto al servicio, para que el cliente este satisfecho, lo ideal sería realizar un estudio de mercado.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
No obstante, se conozcan claramente las expectativas de los clientes, es necesario que la información se traduzca en estándares de servicio de manera práctica, en sus políticas, manuales, solicitudes, etc. A través de un programa claro y preciso de los procesos y procedimientos.
Deficiencia tres: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
Una vez la organización dispone de los diseños y los estándares, debe tener sistemas, procesos y personas que aseguren que la ejecución del servicio efectivamente sea igual a los diseños y los estándares establecidos.
Deficiencia cuatro: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
Finalmente, la organización debe asegurarse de que las promesas que se formulan a los clientes se igualen con lo que se proporciona. Ya que el mostrar publicidad engañosa, genera expectativas mayores en los clientes y a la hora de recibir el servicio, se encuentran problemas al no cumplir con lo que se ofrece.
Deficiencia cinco: Discrepancia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio prestado.
Este es el resultado de la comparación de las expectativas de los clientes con el resultado del servicio prestado. La medición se realiza mediante el modelo SERVQUAL, que se comentó con anterioridad, ante cuyos resultados deben investigarse las causas y establecer las acciones correctivas que permitan mejorar la calidad.
Empresas Turísticas
Las empresas turísticas son un claro ejemplo de la importancia de la calidad servicio, ya que estas son evaluadas a nivel mundial por distintos rankings, y el servicio es una de las características que más permea en estas evaluaciones, esto se debe a la naturaleza de las características del servicio, en el cual la calidad no se puede verificar antes de ofrecerlo.
Además de los constantes cambios en las exigencias de los clientes y la competencia de distintas empresas que ofrecen los mismos servicios, esto hace que los prestadores estén en un constante estándar de calidad que cumpla con las necesidades y gustos de los consumidores.
Por
ello es muy importante llevar a cabo este modelo SERVQUAL y analizarlo a través
del modelo de los GAPS, para que el desempeño de las empresas turísticas en la
prestación del servicio sea de calidad y supere las expectativas del cliente, para
reforzar la competitividad y se establezca fidelización en los clientes, lo
cual se traduce en beneficios económicos para las mismas.
Deficiencia 1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.
Esto sugiere que la organización considera tener una idea de la expectativa del usuario promedio respecto de su servicio, pero desconoce qué es lo que el cliente realmente espera de la empresa de manera particular. Por ello deben tener en claro las necesidades y expectativas del cliente con respecto al servicio, para que el cliente este satisfecho, lo ideal sería realizar un estudio de mercado.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.
No obstante, se conozcan claramente las expectativas de los clientes, es necesario que la información se traduzca en estándares de servicio de manera práctica, en sus políticas, manuales, solicitudes, etc. A través de un programa claro y preciso de los procesos y procedimientos.
Deficiencia tres: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.
Una vez la organización dispone de los diseños y los estándares, debe tener sistemas, procesos y personas que aseguren que la ejecución del servicio efectivamente sea igual a los diseños y los estándares establecidos.
Deficiencia cuatro: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
Finalmente, la organización debe asegurarse de que las promesas que se formulan a los clientes se igualen con lo que se proporciona. Ya que el mostrar publicidad engañosa, genera expectativas mayores en los clientes y a la hora de recibir el servicio, se encuentran problemas al no cumplir con lo que se ofrece.
Deficiencia cinco: Discrepancia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del servicio prestado.
Este es el resultado de la comparación de las expectativas de los clientes con el resultado del servicio prestado. La medición se realiza mediante el modelo SERVQUAL, que se comentó con anterioridad, ante cuyos resultados deben investigarse las causas y establecer las acciones correctivas que permitan mejorar la calidad.
Empresas Turísticas
Las empresas turísticas son un claro ejemplo de la importancia de la calidad servicio, ya que estas son evaluadas a nivel mundial por distintos rankings, y el servicio es una de las características que más permea en estas evaluaciones, esto se debe a la naturaleza de las características del servicio, en el cual la calidad no se puede verificar antes de ofrecerlo.
Además de los constantes cambios en las exigencias de los clientes y la competencia de distintas empresas que ofrecen los mismos servicios, esto hace que los prestadores estén en un constante estándar de calidad que cumpla con las necesidades y gustos de los consumidores.
La
confrontación entre la expectativa y la percepción trae consigo la posibilidad
de reflexionar sobre aspectos que a veces son ignorados por la organización o
hasta pasan desapercibidos. Para ello es necesario tener cautela y agilidad, cuando
se trata de indicadores de la calidad en servicios, para convertir los indicadores
de insatisfacción en indicadores de mejorías y al mismo tiempo cautela para no
comprometer la salud financiera y de relacionamientos con los clientes, en
acciones precipitadas y o desordenadas (Stefano, N., Guidek, R., Pellegrin
Ansuj, A, y Pentiado Godoy, L, 2008, párr. 2).
Conclusión
Como es de observarse, el modelo analizado permite
realizar una evaluación integral de todos los procesos que se relacionan
directa e indirectamente con el resultado final de la prestación de un
servicio. Es decir, desde la perspectiva turística, cada eslabón de la
estructura organizacional aporta valor a la generación de la experiencia del
turista. Así mismo, resulta un instrumento de mejora y de comparación con otras
organizaciones.
Cabe recalcar que, ante la relevancia de la mejora
continua en la calidad de los servicios, la realidad de la industria turística,
al menos en el entorno, apuntala a una deficiente materialización,
principalmente en las pequeñas y medianas empresas; las cuales, generalmente
carecen de estándares y normas de calidad apegadas a las expectativas del
cliente. La falta de profesionalización del sector en los destinos turísticos
es una de las causas que dan lugar a dicha problemática.
Por tal motivo, es interesante proponer que la
superestructura turística, implemente la realización de una evaluación de la
calidad en el servicio a nivel destinos turísticos, a fin de identificar las
partes del sistema que representan áreas de oportunidad y establecer las
acciones correctivas que permitan mejorar la competitividad, no solo de las empresas,
sino de los destinos turísticos.
Referencias
Acle, R., Santiesteban, N., Herrera, S., y Claudio, A.
(2016). Evaluación de la calidad en el servicio a través del modelo SERVQUAL en
los museos de la ciudad de Puebla, México. Revista
Interamericana de Ambiente y Turismo, 12 (1). 2-16. http://riat.utalca.cl/index.php/test/article/download/342/pdf_1
Aiteco (2020). El Modelo SERVQUAL de la Calidad de
Servicio. https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/
Camisón, C, Cruz, & González, T. (2006). Gestión de la
Calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas. Madrid: Pearson Prentice
Hall. https://www.academia.edu/download/55513988/gestion-de-la-calidad.pdf
Duque, E.J. (2005). Revisión del concepto de calidad
del servicio y sus modelos de medición. Revista
de Ciencias Administrativas y Sociales, 15 (25). 60-80. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81802505
Mora, C.E. (2011). La calidad del servicio y la
satisfacción del consumidor. Revista
Brasileira de Marketing, 10 (2). 146-162. http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471747525008
Stefano, N., Guidek, R., Pellegrin, A., y Pentiado
Godoy, L. (2008). Una evaluación de la
calidad de servicios prestados en centros de formación de conductores
utilizando la Escala SERVQUAL y el Modelo de los 5 GAPS. Revista Científica “Visión
de Futuro”, 10 (2), [fecha de consulta 14 de julio de 2020]. ISSN: 1669-7634. https://www.redalyc.org/pdf/3579/357935471006.pdf
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